За каждым рыночным предложением, кроме собственно товара, стоит во весь
рост унылая и нелепая фигура маркетолога, подвергнутого дешевому
корпоративному тренингу. Когда вы просматриваете рекламные объявления,
этот персонаж у вас всегда, так сказать, за левым плечом.
Жизнь у
него и так невеселая, да и умом господь, прямо скажем, не перегрузил, а
надо по каждой позиции написать что-нибудь мотивирующее. Трудно - не
значит невозможно, говорит себе этот несчастный и берется за дело.
Допустим,
интернет-магазин торгует парфюмом. Послюнив карандаш, райтер выписывает
себе на бумажку все синонимы, какие смог вспомнить - чарующий,
соблазнительный, неповторимый, божественный и т.д., после чего просто
комбинирует их от балды в разных сочетаниях. Чарующий аромат для манящей
женщины и манящий аромат для чарующей женщины. Иссякнув, он звонит
знакомой бухгалтерше на предмет брейн-штурма и получает свежую струю -
эксклюзивный, элитный и актуальный. Дальше все как обычно, к вечеру весь
список окучен, что не чарующее - то завораживающее, все просто.
С
одеждой этот номер не пройдет, тут требуется квалификация повыше.
Господи, думает райтер, глядя на сиреневое нечто с оборкой поперек пуза,
но быстро берет себя в руки и шпарит про пастельные оттенки, актуальные
и чарующие. Если вещь совсем уже ни в какие ворота, то это будет
неувядающая классика или же, наоборот, уникальный дизайн.
Если
даже не сливаться с безвестным райтером в единый разум, а просто
немножко представлять себе эту кухню, то за нехитрым текстом начинают
проступать тайные смыслы.
Выбираем отель на booking.com. "Номера
обставлены с элегантной простотой" - значит, мебель из Икеи. "Интерьеры
дышат историей" - номер обставлен рухлядью с блошки. "В самом сердце
старого города" - это напротив главного вокзала, в квартале красных
фонарей. "Удобное сообщение с центром" - это 40 минут на электричке. "В
самой гуще культурных событий" - значит, напротив два стрип-бара, шумно
посещаемых всю ночь напролет. Если отель ну совсем не за что похвалить,
то пишут, что он чистый.
Этим же правилам бессознательно следуют
и авторы частных объявлений. Допустим, вы ищете норковую шубу. Если
написано "в хорошем состоянии" - значит, шуба сношена в хлам. Когда шуба
действительно в хорошем состоянии - пишут "состояние новой". Если это
унылое говно до пят, в котором даже юная фея выглядит как медведь-шатун,
то в заголовке будет слово "шикарная". "Из цельных шкурок" означает,
что шуба не из хвостов и не из лапок, а больше это ничего не означает.
"Эксклюзивный дизайн" подразумевает то же самое, но с оборками и
пуговицами в неожиданных местах. Если шуба такова, что при взгляде на
нее гаснут все желания, - комментарий сообщит, что она теплая.
Такого
рода иносказания популярны не только в торговле. У немецких
работодателей, к примеру, при написании референций увольняющемуся
сотруднику существует целый набор кодировок. Если в характеристике
значится "отдавал все силы производству", это переводится как "бездарный
кретин", а "показал хорошие результаты" означает "на работу приходил,
но не более того".
Между двумя любящими сердцами коммуникация
протекает ровно таким же образом. "Я соскучился" переводится как "я еще
помню о твоем существовании". "Устал я что-то" говорят вместо "ты мне
осточертела", а "ты мой хороший" означает "отъебись, не до тебя".
