Скрытую
в фильмах рекламу (продакт плейсмент, далее – ПП) психологи обозвали
«синдромом бен Ладена» – узнают её все, но мало кто любит.
Неудивительно: ПП редко бывает изящным, чаще – топорным, навязчивым до
тошноты.
Что далеко ходить – вспомним «Иронию Судьбы-2». Весь
сюжет картины за уши притянут к «Билайну». Вдобавок в этом провальном
фильме то и дело под водку «Империал» ни к селу ни к городу упоминается
«замечательная машина «Toyota».
А «Ночной Дозор», замешанный на фарше
пельменей «Сам Самыч» и тарифе МТС «Джинс»? В «Дневном» же главный
герой вовсе не Антон Городецкий, а пиво «Старый Мельник».
Что
касается наших шоу и сериалов, то тут пихание ПП по случаю и без вовсе
не знает меры. Пуговка из «Папиных дочек» с упорством, достойным
лучшего применения, рискуя заработать гипервитаминоз, кушает детские
таблетки «Пиковит». Мама из того же сериала вываливает на стол молочные
ломтики и непедагогично предлагает дочерям позавтракать этими
сладостями. А в перерывах все «папины дочки» вместе с бабушкой дерутся
за шампунь «Шаума» – причем так, чтобы наклейка моющего средства
обязательно попадала в крупный кадр.
И куда зрителю деться?
Некуда! Сиди и смотри, как продюсеры осваивают бюджет – в результате
чего, например, Юля Высоцкая в «Глянце» бодяжит сок «Я» водкой «Русский
бриллиант». За границей не легче – там зритель тоже сатанеет от
топорного ПП.
А как за бугром? Джек
Браун, герой Кифера Сазерленда в сериале «24», носится с Nokia и
iMac'ом, как с писаной торбой, пользуясь попеременно то тем, то другим.
Сериал «Мad Men» залит виски «Jack Daniel’s» и весь в дыму от «Lucky Strike».
В книгах та же муть: откроет американец Роджера Желязны, а там у героя всегда при себе сигареты «Салем» – и никаких других!
Но инструмент-то не виноват, что им пользуются абы как!
Пипл схавает! Есть
же и удачные примеры ПП – их не может не быть! А что такое удачный ПП?
Это когда брэнд органично встроен в кадр и сюжет. Или показан так, что
зрителя улыбнуло. В сериале «24» производства Fox Broadcasting, если на
заднем фоне телевизор – по нему идут Fox News, никого это не коробит. В
«Дневном Дозоре» Егор пьёт из пакетика сок «Злой» – прекрасная
дразнилка на сок «Добрый»! Форрест Гамп, знаменитый герой Тома Хэнкса,
в фильме пьёт только Dr. Pepper – ну, заклинило симпатягу-недоумка на
нём, всё – с Рерреr по жизни! Публика смотрит на это – и с умилением
глотает … рекламу.
К
слову, успеху ПП может помочь умная пиар-поддержка. В фильме «Изгой»
герой того же Хэнкса, одиночка на необитаемом острове, то и дело играет
с волейбольным мячом Wilson. И что сделали пиарщики фильма? А вот что –
запустили перед выходом кино на экран байку: мол, мяч помог Хэнксу
вжиться в роль, ведь фамилия его жены … Уилсон! Байка прокатила, брэнд
на мяче публика заметила и одобрила.
Пример
ловкого ПП на телеканале – реклама другой продукции этого канала. Её
уже вовсю применяют у нас. Так, в свежем сериале СТС «Маргоша»
упомянута и обыграна программа Сергея Майорова «Истории в деталях» той
же СТС. Канал сам себя пропиарил, зритель это понял и принял. Жаль
только, что … Сергей Майоров уже не работает на канале, да и «Истории»
закрыты.
Дьявол носит Маноло Бланик Самый же удачный ПП – это когда зритель хочет (!) увидеть, что именно пьют и носят герои, на чём раскатывают и т.п.
Классический
пример – «Секс в большом городе». Героини – обычные женщины, со всем
набором «девичьих» проблем, но они успешны, они состоялись как
личности, хорошо выглядят – им хочется подражать! Брэнды в кадре
работают на идею – поэтому зритель ждёт их появления. И запоминает, что
супермодно: туфли от Manolo Blahnik и Christian Louboutin, сумочки
Gucci, Chanel и, конечно же, коктейль «Космополитен»!
Что
же до влияния на мужчин, сколько ни старались, никто не превзошел ПП в
«Бондиане». Какое авто у Джеймса Бонда, что за часы, мобильник и т.д. –
отдельное зрелище, фильм внутри фильма. В «Завтра не умрёт никогда» у
Бонда смартфон Ericsson R380, в «Казино Рояль» – уже Sony Ericsson
K800i James Bond Silver Special limited edition, о как! Лучше рекламы
не придумаешь.А автомобили Бонда: Aston Martin DBS, Ford Mustang Mach
1, Lotus Esprit Turbo, Mercedes 250 SE, Audi 200 Quattro, BMW Z3 и Z8 –
это целый рекламный эпос, сколько богатых покупателей повелись на ПП
«Бондианы»! Ну а если вы небогаты, можете утешиться коктейлем Бонда:
«водка с «Мартини», смешать, но не взбалтывать»… Да за такую рекламу
«Мартини» Бонду памятник должен!
То
же самое должны рекламщики Apple Mac доктору Хаусу, главному герою
сериала House M.D. Персонаж он сильно продвинутый - поэтому интересно,
что у него за ноутбук. Гаджет, оказывается, с «надкушенным яблоком» на
крышке.
Впрочем,
нашим спецам по ПП тоже есть чем гордиться. Выдуманный бренд
«ZimaLetto» из «Не родись красивой» купила израильская фирма «Sela» – и
не прогадала, одежка под этим брендом идет нарасхват.
Дурят нашего брата, ох дурят – а куда денешься?
http://sfw.org.ua/index.php?newsid=1148911413
